L'économie de la réputation dans un marché de biens de croyance

Pourquoi la crédibilité observable constitue, pour les cabinets d'avocats, un actif économique et non un exercice de communication

Le marché des services juridiques présente une anomalie que l'analyse économique a identifiée depuis plus d'un demi-siècle sans que la profession en ait tiré toutes les conséquences. La qualité d'une prestation d'avocat n'est pas observable avant l'achat. Elle demeure, dans la plupart des cas, difficilement observable après. Cette double opacité n'est pas une imperfection conjoncturelle du marché, c'est sa structure. Elle détermine la manière dont les clients choisissent, la manière dont les prix se forment, la manière dont les cabinets croissent, et la manière dont leur valeur se constitue ou se dissipe.

L'objet de cette note est de reconstituer le raisonnement économique et sociologique qui rend compte de cette situation, puis d'en déduire ce qu'il implique pour l'économie d'un cabinet et pour le patrimoine professionnel de ses associés. La thèse peut être énoncée d'emblée : dans un marché où la qualité est inobservable, la réputation cesse d'être une conséquence de la compétence pour devenir un actif productif autonome, dont la constitution obéit à des règles précises, dont la rentabilité est mesurable, et dont la propriété soulève des questions de gouvernance que peu de cabinets ont formalisées.

Une qualité inobservable, y compris après exécution

La typologie des biens selon leur observabilité remonte aux travaux de Nelson en 1970, qui distinguait les biens d'inspection, dont les caractéristiques peuvent être vérifiées avant l'achat, et les biens d'expérience, dont la qualité se révèle à l'usage. Une automobile relève de la première catégorie, un restaurant de la seconde.

Darby et Karni ont ajouté en 1973 une troisième catégorie, celle des biens de croyance, définis par le fait que l'acheteur reste incapable d'évaluer la qualité même après consommation. Leur exemple canonique était la réparation automobile et le diagnostic médical, dans lesquels le prestataire établit lui-même le diagnostic et fournit le remède, cumulant ainsi deux fonctions dont la seconde ne peut être vérifiée qu'à la lumière de la première. Le titre de leur article était significatif : ils y traitaient de la quantité optimale de fraude dans un marché concurrentiel, précisément parce que l'inobservabilité crée une incitation structurelle à la surprescription ou à la sous-prescription.

La prestation juridique appartient sans ambiguïté à cette troisième catégorie, et sous une forme particulièrement pure, pour trois raisons cumulatives.

La première est l'aléa juridictionnel. Le résultat d'un contentieux dépend des faits, de la preuve disponible, de la formation de jugement, de l'état de la jurisprudence, de la stratégie adverse et du contexte procédural. Le résultat est une variable aléatoire dont la stratégie de l'avocat n'est qu'un déterminant parmi plusieurs. Un client qui gagne ne peut pas savoir s'il a gagné grâce à la stratégie retenue ou malgré elle.

La deuxième est le caractère contrefactuel de la valeur produite en conseil. Un contrat correctement rédigé produit une valeur qui consiste en l'absence d'un événement. Le client n'observera jamais le contentieux qu'il n'a pas subi, la requalification qui n'a pas eu lieu, la sanction qui n'a pas été prononcée. La valeur d'une prestation préventive réussie est, par construction, invisible.

La troisième est l'absence de référentiel de comparaison. Le client ne dispose pas de la prestation qu'un autre avocat aurait rendue sur le même dossier. Il n'existe pas de contrefactuel accessible, alors que la comparaison est le mécanisme élémentaire de l'évaluation.

Ces trois propriétés se conjuguent à un biais cognitif documenté par Baron et Hershey en 1988 sous le nom de biais de résultat : les individus évaluent la qualité d'une décision à la lumière de son issue, alors même que l'issue dépend de facteurs aléatoires connus au moment de l'évaluation. Appliqué au droit, ce biais produit une conséquence économique majeure : le marché récompense partiellement la chance et sanctionne partiellement la malchance. Un cabinet dont la sélection des dossiers est prudente accumule un historique favorable qui sera interprété comme une compétence supérieure, indépendamment de sa compétence réelle. La réputation, dans un tel environnement, contient une composante d'information et une composante de bruit, et il n'est pas possible de les séparer de l'extérieur.

La conséquence théorique : sélection adverse et compression des prix

Akerlof a démontré en 1970, à propos du marché des véhicules d'occasion, que l'incapacité de l'acheteur à distinguer les qualités produit une dégradation de l'équilibre. Le prix s'établissant sur la qualité moyenne anticipée, les vendeurs de qualité supérieure ne peuvent pas obtenir la rémunération de leur qualité, ce qui les conduit à se retirer, ce qui abaisse la qualité moyenne, ce qui abaisse le prix, et ainsi de suite. Le mécanisme est celui d'une sélection adverse cumulative.

Le marché du droit n'a pas connu cet effondrement, pour des raisons qui méritent d'être identifiées parce qu'elles délimitent exactement le périmètre du problème contemporain.

Il ne l'a pas connu, d'abord, parce que la profession a construit des dispositifs institutionnels de garantie de qualité : conditions d'accès, formation initiale, titre protégé, déontologie, discipline ordinale, secret professionnel, assurance de responsabilité civile obligatoire. Ces dispositifs constituent une réassurance collective. Ils garantissent au client un seuil minimal, ce qui empêche la spirale décrite par Akerlof de s'enclencher.

Il ne l'a pas connu, ensuite, parce que la relation juridique est souvent répétée, et que la répétition permet à la réputation de fonctionner comme mécanisme disciplinaire. Klein et Leffler ont montré en 1981 que dans un jeu répété, un vendeur ayant investi dans un capital de marque spécifique et non récupérable a intérêt à maintenir la qualité, parce que la révélation d'une défaillance détruirait un actif dont la valeur excède le gain de la tromperie. La déontologie et la réputation opèrent donc de façon complémentaire, l'une par la contrainte, l'autre par l'incitation.

Il en résulte cependant une conséquence que la profession sous-estime. Les dispositifs collectifs garantissent un seuil, ils ne hiérarchisent pas au dessus de ce seuil. Le titre d'avocat informe le client sur le fait qu'il n'achète pas une prestation dangereuse. Il ne lui dit rien sur la différence entre deux avocats titulaires du même titre. Or c'est précisément cette différence qui détermine la valeur produite dans les dossiers à fort enjeu. La réassurance collective résout le problème de la qualité minimale et laisse entier le problème de la qualité relative, qui est celui dont dépend l'économie des cabinets.

Ce problème résiduel produit, dans le segment supérieur du marché, un effet identique à celui décrit par Akerlof, mais localisé : à défaut de pouvoir observer un différentiel de qualité, le client rabat sa décision sur des critères observables, dont le prix est le plus commode. La compression tarifaire que subissent de nombreux cabinets n'est pas la conséquence d'une concurrence excessive, elle est la conséquence d'une indifférenciation observable.

Ce que le client observe à défaut de la qualité

La psychologie cognitive fournit le complément indispensable à l'analyse économique, en décrivant ce que fait un décideur confronté à un attribut inaccessible.

Kahneman et Frederick ont formalisé en 2002 le mécanisme de substitution d'attribut : lorsque l'attribut cible d'un jugement est difficile d'accès, l'esprit lui substitue automatiquement un attribut corrélé, plus accessible, et rend son jugement sur ce second attribut en croyant l'avoir rendu sur le premier. La substitution est involontaire et le décideur n'en a pas conscience.

Ce mécanisme rend compte, avec une précision remarquable, de la manière dont un client sélectionne son conseil. L'attribut cible, la compétence juridique, est inaccessible. Les attributs substitués sont ceux dont l'accès est immédiat : l'assurance dans l'expression, la clarté du propos, la rapidité de la réponse, la qualité de la mise en relation, l'adresse du cabinet, la présence dans un classement, le nom d'un client cité en référence, la fluidité d'un premier entretien.

Plusieurs biais documentés amplifient cette substitution. La fluence de traitement, étudiée notamment par Alter et Oppenheimer, conduit à attribuer une qualité supérieure à une information facile à traiter, ce qui explique l'avantage considérable dont bénéficie l'avocat capable d'exposer simplement une question complexe, indépendamment de la justesse de son analyse. L'effet de halo étend une impression favorable formée sur une dimension à l'ensemble des dimensions. L'heuristique de disponibilité conduit à surévaluer la compétence d'un professionnel dont le nom vient facilement à l'esprit.

Il faut mesurer la portée de ce constat. Il ne s'agit pas d'affirmer que les clients seraient superficiels. Il s'agit de constater que la substitution d'attribut est le comportement rationnel d'un décideur privé d'information, et que les attributs substitués constituent, de ce fait, les véritables variables de décision du marché. Un cabinet qui investit exclusivement dans l'attribut cible et néglige les attributs observables produit une qualité que le marché ne peut pas percevoir. Un cabinet qui investit exclusivement dans les attributs observables produit une perception que l'exécution démentira. La stratégie économiquement cohérente consiste à faire coïncider les deux, ce qui suppose d'admettre que la seconde catégorie relève de l'investissement et non de l'accessoire.

L'aversion à l'ambiguïté donne une valeur monétaire à la réassurance

Un troisième corps de travaux permet de comprendre pourquoi la réduction de l'incertitude a une valeur monétaire et non seulement psychologique.

Ellsberg a établi en 1961 que les décideurs préfèrent un risque dont les probabilités sont connues à un risque dont les probabilités sont inconnues, y compris lorsque les espérances mathématiques sont identiques. Cette aversion à l'ambiguïté, distincte de l'aversion au risque, signifie que l'ignorance des probabilités a un coût subjectif. Les agents sont disposés à payer pour convertir une situation ambiguë en une situation simplement risquée.

Cette proposition, transposée au marché du droit, produit une conclusion directe. Un client confronté à deux cabinets dont il ne peut évaluer la qualité se trouve en situation d'ambiguïté. Un cabinet capable de réduire cette ambiguïté, en produisant des éléments qui rendent sa performance probable et prévisible, ne rend pas seulement la décision plus confortable : il augmente la disposition à payer du client, parce qu'il lui vend, en supplément de la prestation juridique, une réduction d'ambiguïté qui a une valeur propre.

La théorie des perspectives de Kahneman et Tversky renforce cette conclusion pour les dossiers à fort enjeu. Dans le domaine des pertes, les agents sont sensibles aux issues extrêmes et sur-pondèrent les faibles probabilités de résultats catastrophiques. Or la plupart des dossiers confiés à un avocat se situent dans le domaine des pertes : un contentieux, un risque pénal, un redressement, une rupture, une exposition patrimoniale. Le client n'achète pas un gain, il achète l'évitement d'une perte dont il surpondère la probabilité. Sa disposition à payer pour la réassurance est donc structurellement élevée, et croît avec l'enjeu.

Deux implications économiques en découlent. La première est que la crédibilité observable a un rendement croissant avec l'enjeu du dossier, ce qui explique la concentration des dossiers importants sur un petit nombre de cabinets dont la crédibilité est la mieux établie, indépendamment des différentiels de compétence réels. La seconde est que la réassurance et le prix ne sont pas substituables mais complémentaires : un cabinet crédible n'a pas seulement plus de dossiers, il obtient de meilleurs honoraires sur les mêmes dossiers, parce qu'une part de ces honoraires rémunère la réduction d'ambiguïté.

La théorie du signal et la condition de coût différentiel

La question devient alors de savoir quels éléments sont susceptibles de réduire effectivement l'incertitude du client. La théorie du signal, formulée par Spence en 1973 à propos du marché du travail, fournit le critère discriminant, et il est plus exigeant que la formulation usuelle ne le suggère.

Un signal ne fonctionne pas parce qu'il est coûteux. Il fonctionne parce que son coût est plus élevé pour un émetteur de faible qualité que pour un émetteur de qualité élevée. C'est cette corrélation négative entre le coût du signal et la qualité inobservable, et elle seule, qui rend le signal informatif. Un dispositif coûteux mais dont le coût est identique pour tous ne transmet aucune information, il transmet seulement une capacité de dépense.

Ce critère permet une typologie rigoureuse des dispositifs par lesquels un cabinet cherche à établir sa crédibilité.

Certains ne satisfont pas la condition. Un site institutionnel élégant, une identité visuelle soignée, des locaux prestigieux, une campagne publicitaire, une présence événementielle achetée sont coûteux, mais leur coût ne dépend pas de la qualité de celui qui les finance. Un cabinet médiocre disposant de trésorerie les produit à identité de coût. Ces dispositifs réduisent le coût de recherche du client et améliorent la fluence de traitement, ce qui n'est pas négligeable, mais ils ne constituent pas des signaux au sens de Spence. Milgrom et Roberts ont montré en 1986 que la dépense publicitaire peut néanmoins signaler la qualité lorsqu'elle n'est rentable que pour un vendeur anticipant des achats répétés, ce qui restaure partiellement la condition mais la subordonne à la répétition de la relation.

D'autres la satisfont pleinement. La production doctrinale publiée dans des revues soumises à un contrôle éditorial, la rédaction d'un ouvrage de référence, l'enseignement dans une formation exigeante, l'obtention de décisions ayant fait progresser la jurisprudence, la reconnaissance par les pairs sous forme de sollicitation dans des travaux collectifs, la spécialisation certifiée, la constitution d'une expertise sur un sujet étroit et techniquement difficile : chacun de ces éléments requiert un investissement dont le coût est effectivement décroissant avec la compétence. Un professionnel qui ne maîtrise pas une matière ne peut pas écrire quatre cents pages qui résistent à la lecture de ses pairs, ni enseigner devant un auditoire capable de le corriger, ni obtenir une décision de principe. La difficulté d'imitation n'est pas un effet secondaire de ces actifs, elle en constitue la fonction économique.

Entre ces deux catégories se situent des dispositifs intermédiaires dont la valeur informative dépend de leur mode de production. Une présence éditoriale régulière sur un réseau professionnel constitue un signal faible si elle relaie des contenus généralistes, et un signal fort si elle expose une analyse originale susceptible d'être contredite. Le critère discriminant est la vulnérabilité : un contenu qui ne peut pas être réfuté n'informe pas, parce que sa production ne coûte rien à celui qui n'a rien à dire.

Le coût de recherche est une friction distincte

Stigler a établi en 1961 que l'information est un bien économique dont l'acquisition a un coût, et qu'un acheteur rationnel cesse de chercher lorsque le coût marginal de la recherche excède le gain marginal attendu. L'acheteur n'examine donc jamais l'ensemble des offres disponibles : il en examine un sous-ensemble, dont la composition détermine le résultat.

Cette proposition impose une distinction que la pratique confond fréquemment. Être trouvé et être crédible sont deux problèmes économiques différents, qui appellent des investissements différents et dont les défaillances produisent des symptômes différents.

Un cabinet absent de l'ensemble considéré par le client ne perd pas une comparaison, il n'y participe pas. Aucune quantité de crédibilité ne compense l'absence de l'ensemble de recherche. Symétriquement, un cabinet présent dans l'ensemble mais dépourvu de signaux crédibles participe à une comparaison qu'il perdra au profit du concurrent le mieux signalé, ou qu'il gagnera au prix d'une concession tarifaire. Le premier problème se traite par la réduction du coût de recherche du client, le second par l'émission de signaux satisfaisant la condition de coût différentiel.

La distinction est opératoire parce qu'elle permet d'attribuer une cause aux difficultés observées. Un cabinet dont le nombre de sollicitations est faible souffre d'un problème de coût de recherche. Un cabinet dont les sollicitations sont nombreuses mais dont le taux de conversion est faible, ou dont la conversion s'obtient par la remise, souffre d'un problème de crédibilité. Les deux situations sont fréquemment traitées par le même remède, à savoir l'accroissement du volume de communication, ce qui ne résout que la première.

La réputation comme capital productif

Shapiro a établi en 1983 que dans un marché où la qualité est inobservable ex ante, les producteurs de qualité élevée obtiennent une prime de prix qui constitue le rendement d'un investissement réputationnel antérieur. La réputation n'est pas, dans ce cadre, une conséquence gratuite de la qualité : elle est un actif constitué par un investissement initial coûteux, généralement supporté à perte, et dont la rémunération ultérieure prend la forme d'une rente.

Trois propriétés de cet actif méritent d'être explicitées, parce qu'elles gouvernent la stratégie des cabinets.

La réputation est un stock et non un flux. Elle se constitue lentement, par accumulation d'éléments cohérents, et son rendement est différé. Cette temporalité est incompatible avec la logique de campagne. Un investissement réputationnel évalué sur son rendement trimestriel apparaîtra toujours comme un coût.

La réputation s'amortit. Un actif de crédibilité perd de sa valeur informative avec le temps, parce que le marché renouvelle ses interlocuteurs, parce que la matière évolue et parce que la concurrence produit ses propres signaux. Un ouvrage publié il y a quinze ans continue de signaler quelque chose, mais moins. L'entretien de l'actif est donc une charge récurrente et non un investissement ponctuel.

La réputation est asymétrique dans sa formation et sa destruction. Sa constitution est lente et incrémentale, sa dégradation peut être rapide et discontinue. Cette asymétrie constitue précisément le mécanisme disciplinaire identifié par Klein et Leffler : c'est parce que l'actif est destructible que sa détention garantit le maintien de la qualité, et c'est pourquoi un cabinet ayant beaucoup investi dans sa crédibilité est structurellement plus fiable qu'un cabinet qui n'a rien à perdre. Le client qui choisit un cabinet réputé n'achète pas seulement une compétence probable, il achète l'engagement implicite que constitue l'existence d'un actif exposé.

Réassurance collective et réassurance individuelle

La sociologie des professions permet de situer historiquement le déplacement en cours.

Abbott a montré en 1988 que les professions se constituent en établissant leur juridiction sur une catégorie de problèmes, et que cette juridiction repose sur la maîtrise d'un savoir abstrait dont la légitimité est reconnue collectivement. Larson avait décrit en 1977 la manière dont une profession organise le marché de son expertise en produisant les conditions institutionnelles de la confiance : contrôle de l'accès, normalisation de la formation, monopole d'exercice, discipline interne.

Cette production institutionnelle de crédibilité est un bien collectif. Elle bénéficie à tous les membres de la profession indépendamment de leur contribution individuelle, et son effet différenciateur est nul à l'intérieur de la profession. Tant que la concurrence pertinente était extérieure, contre l'exercice illégal ou contre d'autres professions candidates à la même juridiction, la réassurance collective suffisait. Dès lors que la concurrence pertinente devient intérieure, entre cabinets titulaires du même titre, elle cesse de différencier.

Bourdieu, dans son analyse du champ juridique en 1986, apporte le concept qui manque à l'analyse strictement économique. Le capital symbolique désigne la reconnaissance accumulée qui permet à un agent d'exercer un effet de consécration, c'est-à-dire de faire admettre son autorité sans avoir à la démontrer à chaque fois. Ce capital n'est pas un attribut individuel, il est le produit d'un travail de reconnaissance opéré par le champ : les pairs, les institutions, les publications, les enseignements, les distinctions. Sa fonction est exactement celle que l'économie de l'information attribue au signal, avec une précision supplémentaire : la reconnaissance par les pairs a une valeur informative supérieure à la reconnaissance par les clients, parce que les pairs sont les seuls acteurs du marché capables d'évaluer la qualité inobservable.

Ce point mérite d'être souligné, car il inverse une intuition commerciale répandue. Dans un marché de biens de croyance, l'appréciation émise par un acteur compétent vaut informationnellement plus que l'appréciation émise par un client satisfait, parce que le second ne peut pas évaluer ce qu'il apprécie. Les actifs de crédibilité les plus productifs sont donc ceux qui transitent par le jugement des pairs, alors que la communication commerciale privilégie généralement le témoignage client.

La question de la propriété de l'actif

Un aspect de cette analyse concerne directement la gouvernance des cabinets et il est rarement formalisé.

Le capital réputationnel peut être constitué au nom d'un associé ou au nom d'une structure. La distinction n'est pas symbolique, elle est patrimoniale. Une réputation individuelle est un actif personnel, non transférable, qui suit son détenteur en cas de départ et disparaît avec sa cessation d'activité. Une réputation de cabinet est un actif collectif, partiellement transmissible, qui contribue à la valeur de la structure et à sa capacité de recrutement.

L'économie du partnership crée sur ce point une tension permanente. Les investissements réputationnels sont supportés individuellement, en temps non facturable et en effort personnel, tandis que leurs bénéfices se répartissent selon des règles collectives. Cette configuration produit un problème d'incitation classique : sous-investissement lorsque le rendement est socialisé, ou constitution d'actifs délibérément personnels lorsque l'associé anticipe une mobilité. Les cabinets dont la réputation est intégralement portée par deux ou trois noms se trouvent ainsi exposés à un risque de valorisation que leur rentabilité courante ne révèle pas.

La conséquence pratique est que la politique de crédibilité relève des décisions d'associés au même titre que la politique tarifaire ou la politique de recrutement. Elle suppose de déterminer quels actifs sont construits au nom de la structure, quels actifs demeurent personnels, comment le temps investi est reconnu dans la rémunération, et comment la crédibilité se transmet aux générations suivantes. Un cabinet qui laisse ces questions implicites ne les évite pas, il en subit les réponses par défaut.

Effets économiques observables

Le raisonnement précédent produit des prédictions qui peuvent être vérifiées sur les indicateurs d'un cabinet.

Un capital de crédibilité constitué modifie d'abord la composition du flux entrant : la proportion de sollicitations spontanées augmente relativement aux sollicitations obtenues par prospection, et la qualification des dossiers entrants s'améliore, parce qu'un signal spécialisé sélectionne les demandes correspondant à la spécialisation.

Il modifie ensuite la structure de l'entretien initial. Lorsque la crédibilité est établie avant la rencontre, l'entretien ne sert plus à démontrer une compétence mais à vérifier une adéquation. Sa durée diminue, le nombre d'interlocuteurs à convaincre diminue, et le cycle de décision se raccourcit.

Il modifie enfin l'élasticité du prix. La disposition à payer intégrant une prime de réduction d'ambiguïté, la négociation porte moins sur le montant et davantage sur le périmètre. Le taux de remise consenti constitue à cet égard l'indicateur le plus révélateur d'un déficit de crédibilité, parce que la remise est le prix que paie un cabinet pour compenser une incertitude qu'il n'a pas su réduire autrement.

Ces effets convergent vers une seule grandeur, le coût d'acquisition d'un client rapporté à la valeur actualisée de la relation. La crédibilité observable ne relève donc pas d'un budget de communication mais d'un investissement dont le rendement s'apprécie sur cet indicateur.

Quatre erreurs d'interprétation

La première consiste à assimiler la notoriété à la crédibilité. La notoriété répond à la question de savoir si le cabinet est connu, la crédibilité à celle de savoir s'il existe des raisons de lui faire confiance. La première réduit le coût de recherche, la seconde réduit l'incertitude sur la qualité. Un cabinet très visible et faiblement signalé obtient un volume de sollicitations élevé et un taux de conversion médiocre.

La deuxième consiste à produire des dispositifs qui ne satisfont pas la condition de coût différentiel, et à conclure de leur inefficacité que la crédibilité ne se construit pas. Un contenu qu'un concurrent moins compétent pourrait produire à coût identique n'informe pas le marché.

La troisième consiste à construire une crédibilité généraliste. Un signal n'informe qu'à proportion de sa précision : une expertise revendiquée sur douze matières est moins crédible qu'une expertise démontrée sur une seule, parce que l'étendue revendiquée est précisément ce qu'un professionnel médiocre peut affirmer sans coût. La spécialisation étroite est le mode de signalement le plus efficace disponible, ce qui explique que les cabinets les plus rentables soient rarement les plus généralistes.

La quatrième, et la plus coûteuse, consiste à laisser divergier le signal et l'exécution. Un capital réputationnel exposé constitue une garantie parce qu'il est destructible. Un cabinet qui signale au dessus de ce qu'il exécute ne réalise pas un gain, il expose un actif dont la dépréciation sera plus rapide que la constitution.

Ce que révèle la structure de ce marché

Le marché des services juridiques n'attribue pas ses ressources en fonction de la qualité, mais en fonction de la qualité observable, faute de pouvoir observer la première. Cette proposition n'est pas un constat désabusé, c'est la description d'un mécanisme d'allocation dont les règles sont connues et dont les paramètres sont accessibles à l'action.

Il en résulte que la crédibilité n'est pas la récompense de la compétence : elle en est la condition de rémunération. Un cabinet dont l'excellence n'est pas démontrable la finance sans en percevoir le rendement, et subit une pression tarifaire qu'il attribue généralement à la concurrence alors qu'elle procède de sa propre indifférenciation observable.

La distinction décisive n'est donc pas celle qui sépare les cabinets compétents des cabinets médiocres. Elle sépare ceux dont la compétence est établie avant le premier échange de ceux qui doivent encore la démontrer une fois le dossier engagé. Les premiers vendent une réduction d'incertitude en même temps qu'une prestation. Les seconds vendent une prestation et supportent seuls le coût de l'incertitude qu'ils laissent au client.